第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)，并將于9月1日施行的《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》（下稱新《廣告法》）比起現(xiàn)行《廣告法》，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)廣告代言人的約束。下面我們來(lái)具體分析一下：
　　新《廣告法》明確了廣告代言人的主體定位，賦予廣告代言人法律責(zé)任和義務(wù)，主要體現(xiàn)在新《廣告法》第十六條、第十八條、第三十八條、第五十六條、第六十二條。本文將著重論證廣告代言人的法律責(zé)任及認(rèn)定。
　　一、廣告代言人的行政責(zé)任及認(rèn)定
　　從新《廣告法》的規(guī)定來(lái)看，廣告代言人必須履行的法律義務(wù)除原則性規(guī)定外，主要有以下幾個(gè)方面：一是不得推薦、證明醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，二是不得推薦、證明保健食品廣告，三是不滿十周歲的未成年人不得做廣告代言，四是對(duì)未使用的商品或未接受過(guò)的服務(wù)不得代言，五是不得明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦或證明。
　　代言人如果違反上述規(guī)定，將被工商行政管理部門處沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰。曾在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰的，三年內(nèi)禁止代言。
　　從違法行為的認(rèn)定來(lái)看，有關(guān)代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品及不滿十周歲代言、明知或應(yīng)知廣告虛假的調(diào)查取證相對(duì)好操作，但為未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)代言的情形，執(zhí)法取證存在難點(diǎn)。首先，為防范法律風(fēng)險(xiǎn)，代言人可能和廣告主或經(jīng)銷商簽訂虛假的商品門戶或服務(wù)合同，以證明其使用過(guò)某種商品或接受過(guò)某種服務(wù)。其次，法人或其他組織是否使用過(guò)某種商品或接受過(guò)某種服務(wù)，調(diào)查取證相對(duì)方便，但自然人代言的話，有些商品或服務(wù)如衛(wèi)生用品等，其使用涉及個(gè)人隱私問(wèn)題，難以取證。最后，有人提出讓代言人出具承諾書或有關(guān)證明，這種自證材料能否有效防范自然人違法代言，有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
　　關(guān)于在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受過(guò)行政處罰的，三年內(nèi)禁止代言，該條款的處罰力度確實(shí)很大，但必須要完善行政處罰信息公示制度，建立全國(guó)共享的廣告違法行為查詢平臺(tái)，預(yù)防代言人因處罰信息無(wú)法共享而異地從事代言以規(guī)避法律制裁。
　　二、廣告代言人的民事責(zé)任及認(rèn)定
　　廣告代言人承擔(dān)民事責(zé)任的最大風(fēng)險(xiǎn)就是代言虛假?gòu)V告。根據(jù)新《廣告法》第五十六條第二款和第三款的規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。該法條明確廣告代言人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)過(guò)錯(cuò)和無(wú)過(guò)錯(cuò)兩種民事責(zé)任：對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，如果造成消費(fèi)者損害，無(wú)論主觀是否明知或應(yīng)知，都要承擔(dān)連帶責(zé)任，此時(shí)代言人承擔(dān)的是無(wú)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任；如果代言了不屬于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，廣告代言人承擔(dān)的是過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任，即廣告代言人在主觀上對(duì)于廣告內(nèi)容虛假存在明知或應(yīng)知，有過(guò)錯(cuò)行為。當(dāng)然，對(duì)于廣告代言人主觀上是明知或應(yīng)知的問(wèn)題，一旦發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益事件，除消費(fèi)者提供證據(jù)證明外，相關(guān)辦案的行政機(jī)關(guān)或司法機(jī)關(guān)會(huì)在案件處理過(guò)程中予以調(diào)查認(rèn)證。
　　三、廣告代言人的刑事責(zé)任及認(rèn)定
　　根據(jù)《刑法》第二百二十二條的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。從該條規(guī)定可以看出，虛假?gòu)V告罪的主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，并沒有把廣告代言人納入其中。如果把廣告代言人納入虛假?gòu)V告罪的犯罪主體，涉及對(duì)《刑法》條款的擴(kuò)大解釋，必須通過(guò)法定程序才能解決。因此，廣告代言人從事廣告代言違法，按照我國(guó)《刑法》規(guī)定的罪刑法定原則，很難追究其刑事責(zé)任。但如果廣告代言人與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者共同實(shí)施虛假?gòu)V告發(fā)布行為，造成危害后果，且達(dá)到《刑法》追訴標(biāo)準(zhǔn)，也可能成為虛假?gòu)V告發(fā)布罪的共犯，但這已經(jīng)不屬于廣告代言行為，而是共同犯罪行為，應(yīng)另當(dāng)別論。
　　在看過(guò)上面的分析之后，您是不是對(duì)于新《廣告法》對(duì)廣告代言人的約束力度的強(qiáng)化也有了進(jìn)一步的了解了呢？更多廣告法請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注廣告門戶網(wǎng)。