不久前，奧美開(kāi)除了全球首席創(chuàng)意官譚啟明。還沒(méi)過(guò)24小時(shí)，麥肯健康開(kāi)除了它的全球創(chuàng)意官Jeremy Perrott。最近幾年全球整個(gè)4A體系正在發(fā)生劇烈震蕩，并以不太體面的方式。世界發(fā)生了什么嗎？

4A已死聲音最大的時(shí)候反而是前幾年，近幾年很少再聽(tīng)到有人講4A已死的事情，甚至有個(gè)別聲音說(shuō)4A的春天剛剛到來(lái)。但從發(fā)生的一系列事情上，我們可以得出一個(gè)武斷的結(jié)論，4A確實(shí)正在慢慢死去，如果還不能適應(yīng)新環(huán)境的話。

至少在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播行業(yè)， 幾乎所有的變革，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革 。憑什么廣告的傳播環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，而廣告卻還遵循著幾十年前甚至一百年前的標(biāo)準(zhǔn)與理論？

今天我們不談甲方或乙方，在互聯(lián)網(wǎng)的巨浪面前，營(yíng)銷(xiāo)快要變成偽命題了。今天我們聊傳統(tǒng)4A體系衰亡之后，應(yīng)該如何做營(yíng)銷(xiāo)，是不是還有新的出路？

先淘汰傳統(tǒng)市場(chǎng)部

如果你是互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)部人員，現(xiàn)在想一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)總監(jiān)帶你們?nèi)块T(mén)的人出去度假2個(gè)月，會(huì)不會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)和營(yíng)收產(chǎn)生影響？我待過(guò)2家互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部，我悲哀的發(fā)現(xiàn)，公司該怎么賺錢(qián)還是怎么賺錢(qián)，跟市場(chǎng)部在不在公司上班沒(méi)有任何關(guān)系，或許還因?yàn)槭袌?chǎng)部為了找存在感做的無(wú)效項(xiàng)目而省錢(qián)了，你說(shuō)奇怪不奇怪？

我們應(yīng)該時(shí)刻保持恐懼，恐懼可以給人勇氣，需要隨時(shí)保持一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力被需要而不被淘汰，之前我們有聊過(guò)一篇互聯(lián)網(wǎng)品牌還需不需要市場(chǎng)部的文章，那篇主要攤開(kāi)了一個(gè)問(wèn)題，并沒(méi)有給出很詳盡的解決方案，今天我們?cè)噲D為上一篇文章做個(gè)回答，也就是，如何讓市場(chǎng)部保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為公司不可或缺的核心部門(mén)。

阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)體系揭秘

阿里巴巴這家電商集團(tuán)，它需要不需要市場(chǎng)部？

我的回答是可以不需要，也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司，它幫助數(shù)百萬(wàn)商家賣(mài)貨，它可能是全球最大的營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，在這個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)中沒(méi)有市場(chǎng)部照樣賣(mài)貨，但是市場(chǎng)部也可以成為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)內(nèi)的大腦中樞，幫助阿里可持續(xù)更好的賣(mài)貨。而實(shí)際上阿里巴巴的市場(chǎng)體系，正在成為后者，成為阿里營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的大腦中樞，幫助阿里巴巴更好的幫商家賣(mài)貨，他們是怎么做的？

團(tuán)隊(duì)PM制

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，PM制就是項(xiàng)目制，有項(xiàng)目有活干有PM，沒(méi)項(xiàng)目沒(méi)活干沒(méi)PM。項(xiàng)目制相對(duì)應(yīng)的是常規(guī)月費(fèi)制，4A體系和傳統(tǒng)市場(chǎng)部沒(méi)區(qū)別，都是日常工作，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，申請(qǐng)一個(gè)headcount要審批半年。廣告公司有創(chuàng)意部，策略部，客戶部，創(chuàng)意部老子天下第一，客戶部覺(jué)得自己是老板，策略部在角落陷入了沉思。甲方市場(chǎng)部有品牌部，傳播部，媒介，活動(dòng)等等根據(jù)企業(yè)需求模塊化組合，這套體系太成熟了，是精密機(jī)器的零部件。而現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，這臺(tái)機(jī)器不好使了，需要全新的制度。

之前我所供職的淘寶市場(chǎng)部，每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有PM，如雙十一，雙十二等超級(jí)項(xiàng)目會(huì)有很多PM，有總PM負(fù)責(zé)人，然后各條線上有子PM?，F(xiàn)任阿里巴巴CEO的逍遙子曾是雙11的PM。PM既是項(xiàng)目經(jīng)理的縮寫(xiě)，也是產(chǎn)品經(jīng)理的縮寫(xiě)，這就很有意思了，如果把營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做成一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，那就隨你怎么翻譯，都是“PM”。

PM的好處是責(zé)任人制，一定程度上能夠淘汰大公司里的小白兔，很難在這個(gè)制度下混日子?？梢愿袚?dān)當(dāng)，一件事就給你了，做好做壞都是你的，做砸了就是3.25的績(jī)效，多做砸?guī)状尉吞蕴?。同時(shí)可以盡可能的提高做事效率，傳統(tǒng)體系下大家都不愿意背鍋，只好一層一層向上匯報(bào)，直到匯報(bào)給一位能背鍋的高管，然后拍板確認(rèn)，而PM制盡可能權(quán)利下放，鍋一定是要PM來(lái)背的。

項(xiàng)目IP化

之前的常規(guī)“月費(fèi)制”不好使了，項(xiàng)目制是個(gè)提高效率的不錯(cuò)的選擇，但是如何進(jìn)行人員配置又成為問(wèn)題，一個(gè)大項(xiàng)目做完了，下一個(gè)項(xiàng)目還不知道做什么，這些人留不留，白養(yǎng)著嗎？

在這個(gè)問(wèn)題上阿里巴巴又給出了答案，他們開(kāi)發(fā)的大部分項(xiàng)目都是周期性反復(fù)做的，天貓有雙十一，年貨節(jié)，超級(jí)品牌日等等，淘寶有造物節(jié)，新勢(shì)力周等等，聚劃算有歡聚日和尋味全球，支付寶開(kāi)始發(fā)力雙十二。這些項(xiàng)目都不是只做一次，而是以周，月，季度，年為單位周期性反復(fù)做，把一個(gè)項(xiàng)目做成一個(gè)產(chǎn)品。

這樣操作就解決了很多問(wèn)題。1.解決了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性的問(wèn)題，有固定項(xiàng)目可以做，比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)一年做一個(gè)超級(jí)項(xiàng)目，季度性的項(xiàng)目再做一到兩個(gè)，再加上日常規(guī)劃外項(xiàng)目，一年的工作被填充的很滿了。2.解決了品牌資產(chǎn)積累的問(wèn)題，如果單個(gè)單個(gè)的做項(xiàng)目，每一個(gè)新項(xiàng)目都需要巨大的認(rèn)知成本，并且很難積累成品牌資產(chǎn)。再之前拍TVC或者做活動(dòng)，也不算是品牌資產(chǎn)，但一個(gè)長(zhǎng)期可做的IP化的項(xiàng)目，就是品牌資產(chǎn)。3.PM制與項(xiàng)目IP化顛覆了原有營(yíng)銷(xiāo)體系，總結(jié)一下就是“營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化”，把營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目打造成一款可持續(xù)的產(chǎn)品，這條路走通，或許是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

接下來(lái)我們聊，如何打造一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，它需要怎么做？

如何做好一款營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品”

在這一部分我們來(lái)復(fù)盤(pán)一個(gè)阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)IP產(chǎn)品，復(fù)盤(pán)雙11造物節(jié)這種就沒(méi)意思了，做了太久的也不太好理清楚脈絡(luò)，所以今天要復(fù)盤(pán)的是——聚劃算“尋味全球”。

一款合格的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，大概包括4部分，明確的目的，可期待的內(nèi)容，可持續(xù)的溝通，icon化的傳播。我們以尋味全球?yàn)槔?，逐條分析如何打造一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

明確的目的

在策劃一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)必須要有明確的目的，這個(gè)目的對(duì)內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)知達(dá)成共識(shí)，對(duì)外能一句話能解釋明白，所以這很重要。聚劃算“尋味全球”的目的非常簡(jiǎn)單明確， 發(fā)掘奇跡單品，做爆款孵化器，引領(lǐng)生活方式 。這很聚劃算，聚劃算現(xiàn)在雖然并入天貓?bào)w系，但這個(gè)品牌從最開(kāi)始就是為打造爆款而生。

在全球范圍內(nèi)尋找發(fā)掘奇跡單品，以阿里巴巴的超級(jí)電商平臺(tái)孵化為爆款，從而引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式。在阿里巴巴的電商體系中，有數(shù)百萬(wàn)品牌與商家和數(shù)以億計(jì)的單品，如何在龐大的商品庫(kù)中找到奇跡單品？尋味全球的最終的野心，可以成為阿里電商體系中，超級(jí)單品發(fā)布與孵化器。而達(dá)到這樣的目的，對(duì)于尋味全球來(lái)說(shuō)，還要有很長(zhǎng)的路要走。

可期待的內(nèi)容

目的明確了，就是要怎么做的問(wèn)題。不管任何產(chǎn)品想要變成品牌，最簡(jiǎn)單也最難的方式是，讓用戶或消費(fèi)者每次接觸到時(shí)，都有值回票價(jià)的物有所值感，讓他們還期待再來(lái)一次或下一次。就像更新這個(gè)公眾號(hào)，我希望每一次打擾到你，都能讓你物有所值，讓你得到一點(diǎn)啟發(fā)，這樣你們才不會(huì)取關(guān)我。

說(shuō)回“尋味全球”的內(nèi)容，他們也建立了內(nèi)容選品標(biāo)準(zhǔn)，什么是奇跡單品？1.新奇：沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的好東西，有趣地點(diǎn)的有趣商品，讓人產(chǎn)生好奇想嘗試一下的；2.地道：?jiǎn)纹吩a(chǎn)地最好的，最正宗純正的質(zhì)量保證；3.稀缺：你無(wú)法親自帶回來(lái)的，或者季節(jié)性賣(mài)完為止的商品，總之是你自己不太好搞定的東西，尋味全球幫你搞定。

正如尋味全球的slogan說(shuō)的：“為你帶回遠(yuǎn)方的美好”。尋味全球這款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，力求每一次發(fā)布一款單品時(shí)，都能讓人期待，每一次發(fā)布，都是一份來(lái)自遠(yuǎn)方的驚喜，這才是它的IP產(chǎn)品價(jià)值。

可持續(xù)的溝通

前面我們說(shuō)到，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目只有當(dāng)它可持續(xù)，可反復(fù)做時(shí)，才具有產(chǎn)品屬性，才具備IP價(jià)值，這也是阿里營(yíng)銷(xiāo)體系中最重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖一天一變，阿里價(jià)值觀體系里最重要的一條就是“擁抱變化”，產(chǎn)品方向更是充滿變化。但是營(yíng)銷(xiāo)人要做營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品”，就是要在變化中尋找不變的東西，把長(zhǎng)時(shí)間不變的事情打造成營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，那么，所有的變化都是“產(chǎn)品”內(nèi)變化。

比如“尋味全球”這款I(lǐng)P產(chǎn)品，其根本就是“發(fā)掘奇跡單品，孵化爆款，引領(lǐng)生活方式”，用商品創(chuàng)造流行，總之就是更好的賣(mài)貨，為消費(fèi)者挑選更好的商品，這是阿里電商的根本，不可能改變。那接下來(lái)要做的就是持續(xù)溝通，反復(fù)做，最終尋味全球的商品可以閉著眼睛買(mǎi)，尋味全球成為流行商品孵化器，也就說(shuō)明“尋味全球”這款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成功了。

ICON化的傳播

最后終于講到傳播，“尋味全球”作為一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，如何快速的加深消費(fèi)者印象，如何讓消費(fèi)者一眼辨識(shí)，如何快速的擴(kuò)散出去讓更多人知道“尋味全球”是什么？

尋味全球在ICON化傳播上，最重要的應(yīng)該是賦予這個(gè)IP人格化，它是浪漫的，精致的，讓人向往的。在人格化調(diào)性統(tǒng)一之后，所有的標(biāo)準(zhǔn)化素材都圍繞這個(gè)人格進(jìn)行調(diào)性統(tǒng)一。為此尋味全球設(shè)計(jì)了logo，創(chuàng)作了slogan，專(zhuān)門(mén)制作了品牌大片，甚至創(chuàng)作了主題曲，一系列的文字、聲音、視覺(jué)的高辨識(shí)度統(tǒng)一物料。