一個(gè)廣告開(kāi)篇的唯一目的，就是無(wú)論如何都要抓住用戶注意力，吸引他看下去。以此規(guī)則來(lái)衡量這支海爾廣告片制作的話，它做到了。

一開(kāi)始，所有路人都是一副“嫌棄臉”，他們嫌棄的對(duì)象，是一個(gè)形象邋遢的喪氣男人——有點(diǎn)奇怪的是，為什么人們都不抬頭看他一眼?

這還不算完。男人直面鏡頭、眼神陰郁，沒(méi)見(jiàn)開(kāi)口卻出了聲音：是我做錯(cuò)了么?——到這里不足十秒，第二個(gè)懸念又來(lái)了：他到底做錯(cuò)了什么?

這兩個(gè)懸念就給了用戶繼續(xù)看的理由，正如休格曼接下來(lái)所說(shuō)，“第一句話本身的目的是什么呢?是為了吸引讀者去讀第二句話“。

隨著故事展開(kāi)，這個(gè)男人的表現(xiàn)愈發(fā)反常。越反常，就越欲罷不能。直到那本故事書(shū)的出現(xiàn)，劇情發(fā)生了180°反轉(zhuǎn)：原來(lái)這個(gè)仿佛隱形的怪異男人其實(shí)是空氣，它還有個(gè)名字，叫A先生。

2 空氣人格化：空氣從此擁有姓名，為傳播打基礎(chǔ)

廣告片在揭秘的同時(shí)，也道出創(chuàng)作上的巧思：將空氣人格化。

將原本無(wú)形的空氣化作可視可感的A先生，通過(guò)其外貌形象的對(duì)比，來(lái)展現(xiàn)人們的態(tài)度變化。當(dāng)他面容干凈、神態(tài)放松、也就是純凈無(wú)污染時(shí)，人們往往不會(huì)在意他;可一旦他變得灰頭土臉、精神緊張、也就是被污染成臟空氣時(shí)，人們就會(huì)厭棄他。

與此同時(shí)，廣告還通過(guò)塑造A先生各種惹人厭的行為，來(lái)直觀展現(xiàn)空氣被污染后產(chǎn)生的惱人問(wèn)題：粉塵、PM2.5、濕氣重、溫度低……

再開(kāi)個(gè)腦洞，為什么把空氣叫做A先生?廣告沒(méi)有解釋?zhuān)覀儾环链竽懖聹y(cè)：

A先生不算名字，更像代號(hào)，感覺(jué)模模糊糊，符合空氣的特點(diǎn)：看不到、抓不住、難形容。正因無(wú)名無(wú)姓，聽(tīng)起來(lái)還自帶神秘氣息。

而字母A，認(rèn)知度高、經(jīng)常被用到，就像空氣一樣普遍;且A排位第一，有優(yōu)秀、優(yōu)先之意。當(dāng)廣告構(gòu)建出“空氣=A先生”的類(lèi)比關(guān)系，就更便于用戶理解空氣之于人類(lèi)、之于生活的重要性，正如廣告中的小女孩也能聽(tīng)懂空氣先生的故事一樣。

從品牌傳播角度考量，海爾之后也能以A先生為抓手，講述更多關(guān)于空氣的故事，甚至為所有相關(guān)產(chǎn)品建立人格化身份，打造“海爾版故事宇宙”，開(kāi)創(chuàng)新型內(nèi)容傳播方式。

3 理性走心：不是要你流淚，更希望你思考

廣告開(kāi)篇A先生就自問(wèn)：是我做錯(cuò)了嗎?小女孩的一句“A先生不是故意的”算是答案：不是A先生的錯(cuò)。

但這之后并未繼續(xù)探討，到底是誰(shuí)的錯(cuò)，是誰(shuí)害A先生被討厭?——這個(gè)疑問(wèn)，海爾留給了用戶。

如果有心細(xì)想，便會(huì)明白這直指一個(gè)始終存在、卻極易被忽視的大問(wèn)題：空氣無(wú)處不在，我們?cè)缇土?xí)以為常甚至覺(jué)得理所當(dāng)然，所以不去保護(hù)它。但空氣是人類(lèi)得以生存的關(guān)鍵原因，沒(méi)有它我們活不下去，它不好我們也不會(huì)好。

所以廣告此處留白反而成為一種推力，促使用戶以全新視角去看待空氣、審視自己和空氣、和環(huán)境之間的關(guān)系，并為之作出改變。

這種改變往大了說(shuō)，就是改變整個(gè)自然環(huán)境。曾經(jīng)的環(huán)境是很好的，只因人類(lèi)的不珍惜和破壞逐步惡化成今天這樣。往小了說(shuō)，則是改變我們每天身處的環(huán)境，尤其是家里、辦公室，提升每一次呼吸的空氣質(zhì)量。

畢竟，害A先生被我們討厭的，就是我們自己。

我們厭惡A先生，看到他就想繞道走。就像我們談及空氣污染會(huì)本能地?zé)┰昕咕埽滩蛔÷裨?，?duì)當(dāng)下環(huán)境感到失望灰心。

但當(dāng)我們看到小女孩說(shuō)“不是A先生的錯(cuò)”時(shí)，可能會(huì)瞬間被點(diǎn)醒：人們和空氣乃至環(huán)境的關(guān)系不該是對(duì)抗、怨恨，而該是和解、共生。被空氣污染困擾，就去分析、解決它。一股腦生氣沒(méi)有用，被折磨到身心俱疲更是不值當(dāng)。

這種心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，不是自我麻痹的精神勝利法，而是勇于直面問(wèn)題、思考解決辦法。

好在，這支廣告給了我們一個(gè)美好的結(jié)局：海爾全屋空氣解決方案，還原了A先生本來(lái)的樣子，幫他回到適宜的溫度狀態(tài)，讓他不再被討厭。

這也是我們普通人能做到、能實(shí)現(xiàn)的小改變——它可以針對(duì)老人、孩子等不同人群的需求，基于空調(diào)、加濕器等空氣相關(guān)設(shè)備，通過(guò)自感知自判斷自學(xué)習(xí)，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的濕度、溫度、潔凈度、清新度，還能根據(jù)空間面積適配定制除濕、新風(fēng)、凈化等多樣化功能。

海爾作為全球智慧健康空氣引領(lǐng)者，為幫助我們跨越問(wèn)題所準(zhǔn)備的方案，使得這支廣告在兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)了自洽和完滿。

在藝術(shù)表達(dá)層面，它構(gòu)建了“鋪墊懸疑→最終揭秘”的創(chuàng)意邏輯;在實(shí)際應(yīng)用層面，它打造了“提示痛點(diǎn)→解決痛點(diǎn)”的方案閉環(huán)。

在走心之余，海爾是真心在解決空氣問(wèn)題。

或許這才是這支廣告的真實(shí)用意：它希望每個(gè)人都真正意識(shí)到，沒(méi)人能逃掉空氣污染問(wèn)題，好在一切還不晚，我們還有時(shí)間和方法，讓改變發(fā)生。

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